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Was ist Behavioural Design?

Behavioural Design ist eine Methodik zur aktiven Gestaltung von Verhaltensweisen und Gewohnheiten von Zielgruppen. Lerne in diesem Artikel was genau sich dahinter verbirgt und wie auch du von Behavioural Design profitieren kannst.

Fabrice Pöhlmann
21.04.2020
5 Min. lesen

Behavioural Design = Verhalten Gestalten

Menschen dazu anstoßen, regelmäßig zu spenden. Gesellschaften dazu bringen, umweltfreundlicher zu handeln. Unternehmen dazu bewegen, nutzerzentrierter zu arbeiten. Behavioural Design will Verhalten mit Hilfe von Psychologie, Technologie und Design Methoden besser verstehen, um über experimentelles Arbeiten Lösungen zu entwickeln die Menschen dabei helfen für sich selbst und ihre Umwelt bessere Entscheidungen zu treffen.

Die Behavioural Design Methodik

Um Behavioural Design etwas greifbarer zu machen, kann man es sich als eine kombinierte Methode aus Design Thinking und den Erkenntnissen der Verhaltens-/ und Neurowissenschaften vorstellen.

Dabei Design Thinking zugleich ein Mindset und eine Methode mit der Designer Probleme lösen. Gemäß der Designberatung, welche als Vorreiter im Bereich Design Thinking gilt, ist der Design Thinking-Prozess in 5 Phasen eingeteilt (Grafik). Zu Anfang beginnen Designer mit Hilfe von Interviews und gezielter Beobachtung möglichst viel Empathie für ihr gegenüber aufzubauen um das Problem mit dem sie sich konfrontiert sehen im gesamten zu verstehen. Die Erkenntnisse aus dieser Phase, bilden die Grundlage für die Erarbeitung neuer Ideen und Verbesserungsmöglichkeiten. Die vielversprechendsten Ideen werden anschließend mit Hilfe von Prototypen mit potentiellen Nutzern getestet. Addiert man zu diesem Prozess dann das Wissen aus der Verhaltenspsychologie, erhält man nicht nur ein deutlich klareres Bild über die eigentlichen Beweggründe warum Menschen sich Verhalten wie sie sich Verhalten, sondern man ist auch in der Lage Lösungen zu entwickeln die sich nahtlos in die Gewohnheiten der Menschen integrieren lassen.

Behavioural Design ausprobieren

Die Behavioural Design Bibel

Im Behavioural Design geht es im Grunde um ein zentrales Thema: Menschliche Entscheidungsfindung und die dazugehörigen Funktionsweisen des Gehirns. Viele dieser Erkentnisse sind auf die Arbeiten und das Buch der beiden israelischen Psychologen Kahneman und Tversky zurück zu führen. Im Jahr 2002 wurde Kahneman für seine Arbeit sogar mit dem Nobelpreis in Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet. Kahneman und Tversky konnten belegen, dass menschliche Entscheidungen, entgegen vieler Annahmen, selten logisch getroffen werden. Kahneman und Tversky entdeckten, dass etwa 98% unseres Denkens automatisch und unbewusst ist. Unser Gehirn ist immer auf der Suche nach kleinen Abkürzungen, um möglichst selten den langsamen, rationalen Teil unseres Gehirns, welcher viel Energie benötigt, in Anspruch nehmen zu müssen. Dieses Phänomen nennen die beiden Psychologen Heuristiken (Mentale Abkürzungen). Im Prinzip läuft das Gestalten von Verhalten darauf hinaus Menschen zu helfen, sich einfacher und ohne nachzudenken entscheiden zu können.

Thinking Fast and Slow - Behavioural Design

Die Wissenschaft der Beeinflussung

BJ Fogg Modell

Mit Hilfe des BJ Fogg Modells lassen sich Verhaltensänderungen leichter verstehen. BJ Foog sagt über sein eigenes Modell folgendes:

“What was once a fuzzy mass of psychological theories now becomes organized and specific when viewed through my Behavior Model.”

http://behaviormodel.org/

Im Grunde beschreibt sein Modell folgendes. Damit ein Mensch sich beispielsweise für den Kauf eines Produktes oder eine beliebige Handlung entscheidet, bedarf es einer Verhaltensänderung. Damit diese Verhaltensänderung zu stande kommt, müssen laut Fogg zu einem bestimmten Zeitpunkt folgende drei Faktoren gegeben sein. Ist mindestens einer dieser drei Faktoren nicht ausreichend vorhanden, trifft eine Verhaltensänderung (B) nicht ein. Dies fasst er in seiner Formel
B = MAT zusammen.

• Ability (A, Fähigkeiten/Voraussetzungen)
• Trigger (T, Impuls)
• Motivation (M)


Wenn wir also im Behavioural Design Verhalten gestalten wollen, beachten wir die von Kahneman erforschten Heuristiken und finden Ideen für die von BJ Fogg beschriebenen Faktoren zur Verhaltensänderung. Mehr über das BJ Fogg Modell erklären wir euch in unseren Workshops

The Hook Model

Entwickelt wurde das Hook Modell vom Unternehmer, Autor und Verhaltensökonom Nir Eyal. Neben den theoretischen Erkenntnissen von Kahnemann und dem mathematisch anmutenden Modell von BJ Fogg, ist das Hook Modell ein sehr konkreter Prozess zur Beeinflussung von Nutzerverhalten. Das Hook Modell ist ein vierphasiger Prozess, den Unternehmen und Organisationen dazu verwenden können Produkte oder Dienstleistungen zu erschaffen, die von Menschen gewohnheitsmäßig genutzt werden. Das Ziel ist es somit ein freiwilliges und hochfrequentes Engagement zu erreichen. Das Hook Modell besteht aus den folgenden Phasen:

01. Trigger (Bsp. Werbeanzeige/ Langeweile)
Externe und interne Trigger sind die Auslöser für ein bestimmtes Verhalten. Sie leiten eine Handlung ein und formen mit der Zeit eine Gewohnheit.

02. Action
(Bsp. App Download)
Auf einen Trigger folgt immer eine Aktion die dem Nutzer die erwartete Belohnung beschert. Variable Reward (Bsp. Instagram Feed)

03. Variable rewards
(Diese lassen den Nutzer wiederkehren.)

04. Investment
(Likes und Follower)
Am Ende des Hook-Modells steht ein kleines Investment, welches den Nutzer an ein Produkt bindet und es langfristig für ihn verbessert.

Viele Produkte die Millionen von Menschen nutzten basieren auf diesem Modell. Instagram, Pinterest, Netflix, Facebook, Google.

Hooked - Behavioural Design

In welchen Bereichen lässt sich Behavioural Design anwenden?

Die Anzahl der Bereiche in denen Behavioural Design angewandt werden kann ist endlos, denn letztendlich geht es bei fast allen Herausforderungen darum, menschliches Verhalten zu verstehen und zu verändern.

• Product-/ and Service Design
• Business Design
• Innovation
• Leadership & Unternehmenskultur
• Marketing, Advertising
• Branding und Kommunikation
• Öffentlichkeitsarbeit


Behavioural Design kann innerhalb von Unternehmen eingesetzt werden, um Mitarbeiter dazu zu bringen, bestimmte Verhaltensweisen zu beginnen oder zu beenden und die Zusammenarbeit, sowie die Unternehmenskultur zu verbessern. Des weiteren kann Behavioural Design innerhalb von Innovations-/ und Marketingprojekten dazu verwendet werden Menschen davon zu überzeugen bestimmte, Produkte zu kaufen oder einzelne Dienstleistung oder Marken anders wahrzunehmen. Aufgrund der intensiven Auseinandersetzung mit menschlichem Verhalten kann Behavioural Design auch bei der Gestaltung oder Verbesserung von Produkten eingesetzt werden. Auch im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit ist die Bandbreite der Anwendungen unbegrenzt. Strom sparen, mehr Bewegung im Alltag, Nutzung der öffentlichen Verkehrsmittel, Mülltrennung, Reduktion von Verkehrsunfällen, Kraftstoffeinsparung, Reduzierung von Umweltschädlichem Verhalten und vieles mehr.

Was ist das Ergebnis von Behavioural Design?

Das Ziel welches mit Hilfe von Behavioural Design angestrebt wird ist immer eine bestimmte Art der Verhaltensänderung in den oben aufgeführten Bereichen. Um dieses Ziel zu erreichen müssen Behavioural Designer auf vielen verschiedenen Ebenen gestalten. Die folgenden fünf Faktoren sind essentiell für die Gestaltung einer Verhaltensänderung.

01. Neugierde wecken: Wie bringt man Menschen dazu sich überhaupt für ein bestimmtes Thema zu interessieren?

02. Wahrnehmung steigern: Wie erreicht man, dass etwas zwischen anderen Wahlmöglichkeiten hervorsticht?

03. Erfahrung optimieren: Wie bringt man jemanden dazu, ein positives Gefühl gegenüber einer bestimmten Erfahrung zu entwickeln? (Produkt, Service, Unternehmen, Marke)

04. Verhalten erzeugen: Wie löst man ein bestimmtes Verhalten aus nachdem man Interesse geweckt hat?

05. Gewohnheiten bilden: Wie kann man dafür sorgen, dass das Verhalten auch aufrecht erhalten wird?

Was macht ein Behavioural Designer?

Verhaltensänderung ist immer das Ergebnis, von vielen verschiedenen Faktoren. Mit der Methodik und dem Wissen im Hinterkopf führen Behavioural Designer Interviews, moderieren Workshops, entwickeln Prototypen, gestalten Benutzeroberflächen, programmieren finale Produkte und beraten Unternehmen bei der Entscheidungsfindung.

Warum wir uns bei HelloCreate auf Behavioural Design fokussieren?

Als HelloCreate glauben wir daran, dass wirklich gute Produkte und Ideen nur dann entstehen können, wenn ihre Schöpfer ein tiefes Verständnis für das Verhalten, die Kultur und die Denkmuster ihre Zielgruppe aufbauen. Behavioural Design bietet uns die Möglichkeit offensichtliches auszuleben und alles Verborgene zum Vorschein zu bringen.

Fabrice Pöhlmann
21.04.2020
5 Min. lesen
Fabrice ist User Experience Designer und Gründer von HelloCreate. Sein Wissen über Behavioural Design hat er sich in Amsterdam an der Behavioural Design Academy angeeignet. Seit dem, bildet er sich ständig weiter und wendet die Methode in seiner täglichen Arbeit bei der Gestaltung von neuen Produkten und Services an.

Lust Behavioural Design selbst auszuprobieren?

Entdecke mit Hilfe unserer Workshops wie auch du von Behavioural Design profitieren kannst.

Behavioural Design Workshop